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Comment créer un parcours donateur pour son association: stratégie de communication avec vos nouveaux donateurs

Votre association reçoit une nouvelle donation et votre base de contacts augmente. C’est un premier succès. Mais ces nouveaux engagements financiers envers votre organisation sont extrêmement rares et précieux, et trop souvent, ces nouveaux donateurs ne reviennent jamais pour faire un second cadeau. Alors, comment faire en sorte que ces nouveaux donateurs se sentent suffisamment engagés et en confiance avec votre organisation pour qu’ils restent en contact et fassent de nouveaux dons. La clef est de créer un “parcours donateur”, soit une une série d’emails d’accueil, de remerciement et de mise à jour qui vous garantiront la création de ce lien de confiance.

Il est généralement acquis que plusieurs facteurs influencent les donateurs:

  • La perception que votre organisation est efficace.
  • La réception d’un remerciement en temps opportun.
  • La possibilité pour le donateur de participer activement à la vie associative.
  • La perception de partie d’une cause importante.
  • La perception par le donateur que sa participation est importante et appréciée.
  • La communication d’informations sur qui est aidé (les “effets” du don).

Il est donc important de remercier personnellement chaque donateur et de les faire sentir important. Le développement de votre stratégie de communications avec vos nouveaux donateurs passe donc par la création d’un parcours donateur.

Qu’est-ce qu’un parcours donateur?

Un “parcours donateur” n’est autre qu’une série d’ emails de remerciements et de bienvenue conçus spécifiquement pour accueillir de nouveaux donateurs, réduire les “regrets” des donateurs et favoriser un engagement supplémentaire. Le parcours se compose donc d’une série de messages envoyés sur une période donnée.

Un bon système informatique peut vous rendre la tâche bien plus facile. Les étapes suivantes sont généralement à suivre:

Déterminer clairement vos objectifs

En premier lieu, décidez quels sont vos objectifs pour accueillir les donateurs. Cela vous permettra plus facilement dans la rédaction des emails. Voulez-vous que ces nouveaux donateurs partagent la campagne avec leurs amis via leurs réseaux sociaux? qu’ils fassent plus de donations, qu’ils s’abonne à une newsletter.

Segmentez vos donateurs

Vos donateurs viennent de faire un don mais peuvent être dramatiquement différents. Il convient donc de les classifier. Sont ils des premiers donateurs? des donateurs mensuel? quel montant ont ils donné (au dessus et au dessous d’un montant X)? Vos emails devront toucher chaque relation spécifique. Plus vous pouvez personnaliser votre email, plus il est probable que vous conserverez ce donateur.

Déterminer la quantité et la fréquence des messages

Décider de la fréquence et du nombre de messages est très délicate car vous devrez trouver un équilibre entre informer vos donateurs de vos campagnes à venir, et être trop insistant (vous risquez d’être classifié comme junk mail). Le premier email est généralement lancé quand quelqu’un fait un don. Les messages suivants doivent être envoyés avec un certain délais pour rappeler au donneur leur impact. Ces messages varient fréquence en fonction de vos objectifs (partager la campagne, rejoindre votre communauté sociale, faire un autre cadeau, etc.).

Prenez grand soin en écrivant vos messages électroniques et les lignes de sujet

Rédigez vos messages à l’avance et basez-les sur votre compréhension de ce qui motive le groupe de donateurs que vous contactez. Vos emails devront être courts, avec images et lien vers votre site et potentiellement un lien permettant de faire d’autres dons.

Créer des règles de distribution

L’étape suivante consiste à créer des règles de distribution pour chaque segment de donateur. Par exemple, les donateurs récurrents doivent recevoir un message initial qui reconnaît leur donation antérieure.

Analysez votre impact

Vous devez si possible suivre les taux d’ouverture, les taux de clics, les conversions et d’autres statistiques importantes pour déterminer l’efficacité de votre parcours donateur. L’analyse des ces données vous aideront à ajuster le contenu et la fréquence de vos communication, conduisant à des donneurs plus heureux.

Utilisez un système informatique adéquate

Toutes les étapes de votre parcours clients peut être géré avec un simple document excel, mais un système informatique approprié peut grandement vous aider à créer et suivre ce parcours sur un tableau de bord.  Vous pouvez utiliser les étapes ci-dessus pour concevoir votre propre parcours donateur automatisé sur VerticalSoft.

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Sophie Mollen

A PROPOS DE L’AUTEUR

Sophie GIOANNI est chargée du développement international de la solution cloud VerticalSoft.com qui permet de gérer et de promouvoir votre association, fondation, ou tout autre organisation à but non lucratif, depuis une interface unique.

Créer et gérer un événement pour votre association

Faire connaître  votre association, rechercher de nouveaux adhérents ou de nouveaux donateurs, créer et entretenir des liens de confiance avec ses partenaires, accroître ses ressources et son financement… de multiples raisons poussent les associations à mettre en place un eévénement.  Mais, l’organisation d’un événement est coûteux, il requiert une definition précise de ses objectifs à atteindre, rigueur et organisation, mais surtout, un bon systeme informatique de support.

Qu’est ce qu’un événement?

Un événement est un fait d’une importance notable pour un individu ou une communauté humaine, donc un fait important à un moment donné, pour une durée donnée, à un lieu donné. Un événement est organisée pour un public pré-défini et avec un objectif déterminé.  Un événement peut donc être, une conférence, une exposition, un repas dansant, un loto, ou toute autre fête.

Etablir les objectifs, le budget et le public visé

Avant de se lancer dans l’organisation de l’événement, il est capital de cerner l’objectif avec le plus de précision possible; un événement peut avoir notamment pour objectif :

– de motiver ou de remercier ses volontaires ou supporters;

– d’informer le public d’une nouvelle importante;

– de créer des contacts avec des nouveaux donateurs ou des partenaires potentiels;

– d’améliorer ou de changer l’image de son association;

Une fois les objectifs clairement définis, il convient de réfléchir au public à qui s’adresse l’événement: veut-on atteindre de nouveaux donateurs? de nouveaux volontaires? de nouveaux membres, etc… ainsi que réfléchir à ce qui peut inciter ce public à participer à l’événement (par exemple un e association sportive qui cherche de nouveaux adhérents peut organiser une démonstration de sport intéressant ses membres). Dès lors que les objectifs et le public à cibler sont définit, l’organisation de votre événement peut commencer.  Beaucoup d’association n’ont pas les ressources pour utiliser  une société spécialisée dans l’organisation d’événement. Il est alors essentiel de se reposer sur ses ressources humaines existantes, mais aussi sur un système informatique adéquate.

Éléments clés de l’événement

  • mise en place d’un groupe de travail avec un chef de projet qui coordonnera tous les participants.
  • Définition de la date et du lieu de l’événement: attention de ne pas prendre des dates correspondant à des vacances. Le choix de la salle doit répondre aux besoins de capacités et d’accessibilité.
  • Mise en place du l’order du jour de l’événement: Le programme doit être pensé en fonction du temps, des nécessités de pauses, et du public visé.
  • La question des boissons et de la nourriture.
  • la gestion de l’événement : design des invitations, envoie des invitations (et son timing), suivi des réponses (taux d’ouverture, taux d’acceptation etc..), envoie de rappel, envoie de documents, gestion des tickets d’entrée, etc…

VerticalSoft vous aide dans le gestion de vos événements. Pour plus de détails cliquez sur VerticalSoft.com.

Sophie Mollen

A PROPOS DE L’AUTEUR

Sophie GIOANNI est chargée du développement international de la solution cloud VerticalSoft.com qui permet de gérer et de promouvoir votre association, fondation, ou tout autre organisation à but non lucratif, depuis une interface unique.

La segmentation des campagnes d’e-mailing de votre association

Il est extrêmement important pour toute association d’être en mesure de communiquer, de façon efficace et claire, quelle est sa mission, à toute personne intéressée à soutenir sa cause. A ce titre l’email, un outil très peu cher et pourtant très puissant, est un atout incontestable pour les associations qui désirent augmenter leur visibilité, leur présence et leurs dons.  Cependant, pour que la campagne d’emailing de votre association soit fructueuse, celle-ci doit respecter plusieures étapes. Pour en savoir plus, découvrez les stratégies et campagnes d’emailing pour votre association.

La clé de toute campagne marketing, et ce, pour une association ou quelque autre entreprise, passe par la personnalisation de sa communication. Tout le monde le sait, les emails avec  un titre “objet” personnalisé sont plus susceptibles d’être ouverts et de nombreuses études ont prouvé une augmentation des revenus campagnes d’email segmentées.

Dès lors, comment pouvez-vous envoyer des emails personnalisés? Ce défis implique la connaissance et la segmentation de votre base de contacts.

La segmentation pour regrouper vos contacts

La segmentation est relativement simple, cela consiste a diviser votre liste de contacts en différents groupes. Ces groupes sont constitués de contacts ayant des caractéristiques similaires, tels que âge, adresse, intérêts, etc…. Chaque groupe aura ensuite une liste de contenu adapté et un calendrier spécifique d’envoie d’email.

Par exemple, vous pouvez créer un segment de donateur VIP lorsque le dons dépasse un certain montant au cours d’une certaine période. Ou ce segment VIP peut être attribué à un membre qui a souscrit à plusieures activités pour un montant déterminé. Une fois ce groupe créé, vous pouvez facilement insérer une contrepartie pour ces dons, une promotion ou une offre qui ne sera vu par vos autres contacts.

La segmentation peut être basées sur tous types de données

Voici quelques-unes des catégories qui peuvent être utilisées pour segmenter leurs listes:

  • Informations démographiques: Sexe, position géographique (adresse), âge etc…
  • Informations de préférences et comportements: centre d’intérêts, achats, ouvre, clics, navigation sur le site, etc…
  • Informations transactionnelles (montant de dons, achats, souscription etc…)

La segmentation peut être sur plusieurs niveaux

La segmentation de votre base de contacts peut en suite être à plusieurs niveaux. Par exemple pour une association de soutien aux animaux, on peut envoyer des contenus différents selon l’adresse mais aussi selon une affinité à un animal (soutien à la faune marine plutôt qu’un soutien aux animaux domestiques etc…). Pour une association multi-sportive, le contenu peut être divisé par adresse (là où un cours se tient) et par intérêt (un sport particulier).

Les formulaires pour mettre en place votre segmentation

Ainsi pour accroître la pertinence de votre campagne d’email vous devez connaître et comprendre vos contacts. Une des meilleures façons de le faire est de créer un formulaire de contact. Lorsque quelqu’un fait un don, souscrit à votre association ou fait un achat, vous devez lui demander leur nom, le sexe, ou des intérêts particuliers. Un questionnaire attaché dans un email de transaction est très efficace. L’email de transaction est à utiliser le plus possible car il est toujours attendu et donc accepté par vos contacts. L’idée est simple, après une transaction, dans l’email de remerciements, proposez un formulaire d’information. Le but est de collecter le plus d’informations afin de mieux segmenter et donc cibler vos futures campagnes d’emailings.

Un système adapté à vos besoins

VerticalSoft est une solution cloud permettant de gérer et promouvoir votre association, fondation ou toute organisation à but non lucratif. Vous pouvez paramétrer vos formulaires de contact ou formules d’adhésion afin de récolter les informations nécessaires à vos futures campagnes d’emailing.

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Sophie Mollen

A PROPOS DE L’AUTEUR

Sophie GIOANNI est chargée du développement international de la solution cloud VerticalSoft.com qui permet de gérer et de promouvoir votre association, fondation, ou tout autre organisation à but non lucratif, depuis une interface unique.

Quelles stratégies et campagnes d’emailing pour votre association

Nous avons écrit des articles sur la réglementation de la collecte de données personnelles via votre formulaire (voir notre article en cliquant ici) et sur la possibilité d’abonner vos adhérents ou vos contacts à une newsletter (voir notre article en cliquant ici). La question qui se pose maintenant est quelle campagne d’emailing pouvez vous faire pour approfondir vos relations avec vos adhérents ou prospects? quelle stratégie d’emailing doit-on adopter? quelles sont les règles applicables? comment éviter que vous soyez qualifié de spam?

Pourquoi l’emailing est important pour votre association?

Il est extrêmement important pour toute association d’être en mesure de communiquer, de façon efficace et claire, quelle est sa mission, à toute personne intéressée à soutenir sa cause. Avec tous les canaux de communication à votre disposition, l’email reste une technique peu coûteuse, directe et personnelle pour communiquer avec vos donateurs et prospects. L’email marketing est un outil de communication plus efficace que le marketing traditionnel, donne des résultats rapides, et vous permet d’envoyer des messages personnalisés (son analyse est également plus facile grâce aux nouvelles technologies). Mais la majorité des emails étant du spam, il devient de plus en plus difficile de capter l’attention des internautes.

Même avec une bonne stratégie de courrier électronique, comment composer clairement votre message et communiquer efficacement les besoins de votre organisation? votre email répond-il aux besoins des destinataires de courrier électronique? Plus important encore, votre email a t-il l’effet désiré et votre internautes franchit-il les étapes suivantes 1) ouverture et lecture du message, 2) suivi du lien inclu dans votre email, 3) réalisation de la transaction désirée (dons, abonnement etc…)?

Rappel de vos obligations légales: votre association doit-elle faire une déclaration auprès de la CNIL?

En France, la loi informatique et libertés de 1978 réformée en 2004 impose des obligations aux collecteurs de données personnelles (pour la definition des donnees personnelles, voir notre article: Les associations et leurs obligations envers la CNIL). Elle prévoit notamment une obligation de déclaration de fichier auprès de la Commission Nationale Informatique et Libertés  (la “CNIL”) et des conditions de recueil et d’utilisation devant être conformes à la loi.

Par exception à cette règle, les traitements de données personnelles mis en oeuvre par tout organisme à but non lucratif (association loi 1901, fondations, fonds de dotation) pour la gestion administrative de leurs membres, bénévoles et donateurs peut être dispensés de déclaration (les fichiers  relatifs aux membres ou aux donateurs créés à partir de votre site web n’ont pas à être déclarés à la CNIL). Cette dispense concerne également les annuaires des membres y compris ceux diffusés sur internet ainsi que toute action de prospection réalisée auprès membres, donateurs.

Pour en savoir plus : Délibération de la Cnil n° 2010-229 du 10 juin 2010

Les étapes pour développer de vraies campagnes marketing

L’utilisation de l’email, un outil très peu cher et pourtant très puissant, est un atout incontestable pour les associations qui désirent augmenter leur visibilité, leur présence et leurs dons.  Grâce aux emails, votre association peut créer de véritables campagnes d’email marketing. Nombres d’associations n’utilisent pas cet outil a son plein potentiel. Les dirigeants  des associations ne sont pas toujours sensibilisés à l’efficacité des campagnes d’email, de sorte que beaucoup d’associations n’ont ni le personnel, ni la technologie (pourtant simple), ni le budget nécessaire pour travailler avec succès. Dans les associations plus grandes, une séparations des fonctions freine parfois l’efficacité des campagnes, lorsque le programme d’email est géré par l’équipe de communication alors que la connaissance des donateurs par exemple, réside habituellement avec les services de levée de fonds. En bref, les campagnes d’email peuvent être un atout beaucoup plus puissant si il est mieux compris. Dès lors, quelles sont les étapes essentielles pour réussir une campagne d’emailing? Suivez nos prochains articles qui détaillent chaque étape.

Segmentez vos contacts

La première étape de toute campagne marketing réussie est basée sur une segmentation la plus précise possible de votre base de contacts. Les emails en masse ont un succès limité (peu d’ouverture et de clic), ils peuvent même finir par être classé comme spam, alors pour mieux communiquer avec vos contacts, vous devez adapter le contenu de vos emails à vos destinataires. Pour segmenter vos clients, il faut les regrouper selon certaines caractéristiques. La segmentation peut être basée sur tous les types de données, y compris:

Préférences (les goûts et les intérêts)

Démographie et profil (âge, domicile, sexe)

Psychographics (A quoi vont-ils réagir?)

Comportement (dons, ouverture d’emails, clics, navigation sur le site, etc.)

Une technique simple pour collecter des informations de façon discrète et non intrusive sur vos clients et ainsi mieux les connaître, est d’utiliser un questionnaire dans un email de transaction. Un email de transaction est un email envoyé à votre contact après un don par exemple ou après un achat sur votre site (participation à un événement, achat d’un T Shirt de votre association etc…). L’email de transaction est à utiliser le plus possible car il est toujours attendu et donc accepté par vos contacts. L’idée est simple, après une transaction, dans l’email de remerciements, proposez  un formulaire d’information. Le but est de collecter le plus d’informations afin de mieux segmenter et donc cibler vos futures campagnes d’emailings. Ci dessous un exemple de Freenews.

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Personnalisez vos emails

Il est essentiel dans toute campagne marketing de personnaliser vos emails, pour les rendre plus pertinent. Cela vous permet de faire face à de potentiel accusation de spam, ou à éviter un taux de désinscription élevé. Pour qu’un email soit pertinent et donc approfondisse votre relation avec votre membres, non seulement le contenu mais également le timing de votre communication est clé. D’où le concept suivant de trigger emails.

Créez des trigger emails

Le trigger marketing ou littéralement marketing de déclenchement désigne les pratiques par lesquelles une action marketing (dans notre cas le emailing) est automatiquement déclenchée lorsqu’un client ou prospect entreprend une action spécifique (achat, don, formulaire Internet, etc.) ou lorsqu’un événement se produit (date anniversaire).

Ainsi, selon Définition Marketing, Les formes les plus courantes de trigger marketing utilisées dans le cadre du marketing digital et du e-commerce sont :

– les emails de suivi et de confirmation de commande

– les emails de relance après abandon de panier

– les campagnes de retargeting display

– les campagnes liées à la complétion d’un formulaire

– etc.

Par exemple si votre donateur a fait un don, vous pouvez lui envoyer 1) un email juste après le don avec reçu fiscal et questionnaire, et 2) des emails aux dates d’anniversaire en lui proposant de renouveler ce don.

Analysez vos campagnes

Il est essentiel d’analyser les taux d’ouverture et de clics de vos campagnes pour affiner leurs efficacité.  Ainsi vous devrez analyser nombre de statistiques telles que: le nombre et taux d’ouverture par jour et par heure, le pourcentage de clics par jour et par heure, qui a ouvert l’email / qui a cliqué sur quel lien, etc…L’analyse de vos campagnes passe par l’utilisation d’un système robuste. VerticalSoft.com vous offre un suivi de vos campagnes et une possibilité d’analyser vos taux d’ouverture et de relancer vos contacts si vous le désirez.

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Sophie Mollen

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Sophie GIOANNI est chargée du développement international de la solution cloud VerticalSoft.com qui permet de gérer et de promouvoir votre association, fondation, ou tout autre organisation à but non lucratif, depuis une interface unique.