Comment construire un tunnel de dons en ligne pour collecter plus de dons

Le terme tunnel de dons vient de l’expression tunnel de conversion utilisé dans le e-commerce. Ce terme désigne toutes les étapes qui doivent être faites pour qu’un internaute finisse par acheter quelque chose sur un site web. Dans le milieu associatif, le tunnel de dons représente tout simplement les étapes qui doivent être misent en place pour que l’internaute se transforme en donateur. Quelles sont les stratégies à mettre en oeuvre pour lever les freins psychologiques, techniques ou ergonomiques pour que le don soit facilité.

Pourquoi se préoccuper du tunnel de dons ?

Collecter des dons est complètement différent de ce que cela était il y a à peine quelques années. Les réseaux sociaux font que les donateurs sont constamment bombardés de messages et de causes concurrentes. Mais un tunnel de dons intelligent peut vous aider à résoudre ces problèmes. Rappelez vous que votre association est en “concurrence” avec plein d’autres association dont la cause peut être similaire mais mieux présentée. De nos jours les associations doivent penser leur levée de dons comme un projet marketing, et dont soigner leurs internautes pour les convertir en donateurs.

De plus il a été prouvé maintes fois, qu’une tunnel de dons performant permettre à votre association de collecter plus de dons, d’augmenter votre nombre de donateurs et d’augmenter la valeur unitaire de chaque don. Grâce à une bonne stratégie digitale, votre association pourra également toucher un public plus large, plus jeune et ayant potentiellement des moyens plus élevés (les travailleurs plutôt que les personnes plus âgées à la retraite).

Quelles sont les étapes du tunnel de dons?

Analyser et rédiger un tunnel de don vous donnera un cadre permettant de définir les étapes à suivre par un internaute pour passer de la sensibilisation à votre cause à la donation à votre cause en passant par le partage de votre cause avec des amis. En pratique, il s’agit d’une série de pages de qualités sur votre site web et de emails automatiques qui fonctionnent pour:

1. Capturez l’intérêt – Une fois que quelqu’un s’intéresse à votre cause, capturez-le.

2. Suscitez l’intérêt – Développez votre éveil au moyen de messages électroniques personnalisés et réactifs.

3. Convertir l’intérêt – Maximisez leur potentiel de donner au bon moment.

4. Partenaire – Transformez les nouveaux donateurs en porte-parole.

Voyons ces étapes en détails et ce que cela signifie pour votre association:

Comment capter l’intérêt des internautes ?

Une fois que quelqu’un s’intéresse à votre cause, vous ne devez plus les lâcher! On parle de capturer leur intérêt via des emails automatiques. Par exemple, supposons qu’un ami vous invite à signer une pétition pour sauver les ours polaires. Si cela ne vous intéresse pas, vous allez simplement l’ignorer. Mais si vous aimez les ours polaires, vous devrez signer cette pétition (nom, email, etc.). Dans ce cas, l’association derrière cette pétition aura toutes vos informations mais connaîtra également vos intérêts (les ours polaires). Que doit alors faire cette associaiton pour vous “capturer?” Tout simplement vous offrir de l’information de qualité via des emails. Cela peut consister en:

• Une réduction sur l’adhésion ou l’inscription à un événement.
• Invitations gratuites à des webinaires éducatifs.
• Alertes d’action et opportunités de bénévolat.
• Votre newsletter
• Concours de photos, tirages au sort et cadeaux.

Comment susciter l’intérêt de ce nouveau contact?

Une fois que quelqu’un a rejoint votre liste, il dit tout simplement «je veux plus d’information». Encore une fois les emails jouent un rôle essentiel pendant la phase de développement de l’intérêt pour votre cause. Seul le courrier électronique vous permet d’envoyer le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment:

1. Le bon message – Pour chaque campagne d’acquisition, rédigez une série d’emails conçus pour susciter l’intérêt et susciter une action plus profonde. La clé ici est que les messages doivent être pertinents pour la campagne.
2. Les bonnes personnes – Avant de commencer à capturer des e-mails, assurez-vous de bien segmenter les contacts à mesure qu’ils rejoignent votre liste.
3. Le bon moment – Quand une personne signe votre pétition, s’associe à votre newsletter, etc., elle exprime son intérêt. Vous êtes dans leur esprit. Mais pas pour longtemps. N’attendez pas trop pour les recontacter.

Comment convertir l’intérêt en une action de don?

Si un internaute, après avoir reçu un de vos emails, se retrouve sur votre site web, vous devrez vous arranger pour que celui ci se dirige vers la page de dons en ligne. Vous devrez vous assurer que:

1. Votre message est pertinent pour votre public – À qui est-il demandé de donner? Par exemple, les personnes qui ont signé la pétition sur les ours polaires. La demande est-elle alignée avec le public? Sur quel point vos internautes sont-ils intéressés émotionnellement?
2. Mobile – Si votre page de don ne fonctionne pas sur mobile, corrigez-la.
3. Si vous avez fait du bon travail dans vos courriels de suivi, vos prospects n’auront pas besoin de beaucoup de conviction pour passer à l’étape suivante. Mais ils auront besoin d’une page de dons en ligne de qualités.
4. Suscitez le don avec une histoire d’impact – Renforcez vos histoires racontées avec des réseaux sociaux et des courriels. Une image puissante qui raconte une histoire, avec 50 mots (ou moins).
5. Faites du donateur potentiel le héros – Parlez de l’impact qu’ils vont avoir. Supprimez votre organisation du récit.
6. Débarrassez-vous du mot «faire un don» sur votre bouton de don – utilisez plutôt un langage qui communique avec l’impact. « Nourrissez les familles affamées », « Halte à la haine dans votre état », « Donnez de l’eau », etc.
7. Ayez une page de don performante, ne demandant pas trop d’information (le minimum pour un reçu CERFA) et respectant le RGPD.

Comment transformer les nouveaux donateurs en porte-parole?

La dernière partie de l’entonnoir est le partenariat, ce qui peut signifier plusieurs choses. Mais pour les nouveaux donateurs, cela signifie partager votre campagne. Ajouter des fonctionnalités de partage à votre page de remerciement. De cette façon, les donateurs sont invités à partager immédiatement après avoir donné. Et surtout n’oubliez pas de continuer à remercier. Aux Etats Unis une association avec qui nous avons travaillé remercie près de 7 fois sur l’année qui suit le don!