Comment fidéliser les donateurs de votre association pour qu’ils redonnent?

Selon de nombreuses analyses américaines, le taux moyen de rétention des donateurs aux États-Unis après le premier don est d’environ 45%. En d’autres termes, plus de la moitié de ceux qui donnent à une association ne redonneront jamais. Quand vous considérez le coût d’acquisition d’un donateur, il est clair que les associations doivent établir une sorte de relation privilégiée avec ses donateurs, et doivent rendre “l’expérience de donner” agréable, valorisante et simple.

Cependant, une fois le donateur trouvé (une personne a fait un don en ligne sur votre formulaire), le conserver, le fidéliser et maximiser son potentiel (de donner) peut demander des efforts de stratégie de la part des associations.

La plupart des associations avec qui nous travaillons se concentrent sur l’acquisition de nouveaux donateurs. Mais une stratégie plus efficace consisterait à non seulement trouver de nouveaux donateurs, mais aussi à investir dans un système informatique, un CRM, qui permet de fidéliser les donateurs actuels. En effet:

1- Cela coûte moins cher de garder un donateur que d’en attirer un nouveau

En général, le marketing représente entre 5 et 15% du budget total d’une association. A cela doit s’ajouter les coûts des appels de dons en ligne (minime en général) ou hors ligne (très élevés). Les coûts de publicité sur votre cause. Bref, quel que soit le coût final d’acquisition de votre donateur, il est toujours supérieur au coût de rétention d’un donateur existant. Pour trouver un nouveau donateur, vous devrez le sensibiliser à votre cause, établir un lien de confiance, établir un lien émotionnel, et faciliter le processus de faire le premier don. Ces étapes prennent du temps et peuvent être coûteuses. Par contre, pour fidéliser un donateur, il vous suffit de garder le donateur informé de la réalisation de vos projets.

2- Améliorer votre taux et niveau de dons au sein de votre base de donateurs existants est plus facile

Les associations ne pensent généralement pas en termes de stratégie marketing. Par exemple, si un donateur a donné pour l’un de vos projets (une école à madagascar), il sera sûrement intéressé d’être informé de vos autres projets (un centre de jeune à madagascar). L’idée est simple, le donateur est déjà convaincu du travail de votre association et croit donc en votre capacité à avoir un impact. Il est donc relativement facile d’approfondir la relation avec ce dernier, et de lui demander de donner plus ou plus souvent.

3- Exploitez les informations de vos donateurs existant est essentiel

Pour tirer partie de votre base de donateurs existante, vous devrez impérativement disposer d’un CRM puissant pour analyser vos informations.

Dans ce blog, nous examinerons les motivations d’un donateur – ce qui l’oblige à donner, comment il donne, quand il donne et pourquoi il peut donner à plusieurs reprises. Nous explorerons comment l’expérience en ligne de faire un don a un impact sur le don. Ensuite, nous examinerons les stratégies et les meilleures pratiques du marketing dans le secteur des entreprises que nous pouvons utiliser pour améliorer l’expérience des donateurs. Enfin, nous verrons comment les associations peuvent intégrer ces idées dans leur organisation d’une manière significative.

I. Qu’est-ce qui engendre la fidélisation des donateurs

En pratique, la question se pose de savoir comment peut-on construire une relation de confiance avec un donateur pour qu’il reste engagé avec votre association et redonne?

Qu’est-ce qui motive les donateurs à continuer à donner à une association? De nombreuses études ont été faites dans le domaine des entreprises et peuvent etre utilisees pour les associations. Nous pensons que ce qui engendre la fidélisation des donateurs repose sur 3 points:

1. Satisfaction: Les donateurs doivent croire qu’ils ont un impact.

2. Relationship: Les donateurs doivent se sentir liés à l’association.

3. Confiance: Les donateurs doivent avoir confiance en vos équipes.

1. Satisfaction: les donateurs croient-ils avoir un impact?

Lorsqu’un client achète un produit, la satisfaction est mesurée par la mesure dans laquelle le produit répond à ses attentes. Mais attention, les donateurs ne reçoivent pas un “produit” en échange de leur argent, mais ils ont pour sûre des attentes quant à l’association à laquelle ils donnent. Les donateurs donnent parce qu’ils “achètent” la vision, la mission, et les projets de votre association. Ils sont des gens qui se soucient profondément d’une cause ou d’un problème, et ils s’associent à une association pour soutenir un changement, un projet. Afin de satisfaire vos donateurs, vous devrez montrer à ces derniers que leurs dons (au travers de votre organisation) a un impact réel. Partagez en ligne sur votre site web, ce que votre association fait avec l’argent qu’elle a donné.

2. Relation: les donateurs se sentent-ils liés à votre organisation?

Les donateurs veulent sentir qu’ils participent réellement à votre association. Ils veulent sentir notamment que vous les appréciez individuellement. Plus un donateur est connecté, plus il s’identifie comme un participant actif de votre association. Lorsque ce rôle de participant actif devient une partie de l’identité du donateur, il est susceptible de redonner.

Pour construire cette relation, ce lien, vous devrez tout d’abord connaître vos donateurs. Analysez ce qui les intéresse (quels projets? vos projets culturels? vos projets éducatifs?) et personnalisez vos communications en conséquence. De nos jours, en tant que consommateurs, nous sommes tous habitués à recevoir de la publicité personnalisée. Et donc tout comme les consommateurs, les donateurs s’attendent à ce que les associations leur fasse une publicité personnalisée (ou si vous voulez, leur communique des informations, leur envoie des demandes d’appels à dons uniquement sur les sujets qui les intéresse).

Pour cela vous devrez impérativement avoir un CRM puissant pour analyser les données suivantes:

• Les types de causes qu’ils soutiennent.

• Niveau actuel de don ou programme spécifique: Vous pouvez segmenter vos donateurs pour des communications plus approfondies et / ou des mises à jour.

• Comment ils préfèrent donner: En ligne? Courrier postal? Événements? Vous pouvez personnaliser vos communications en fonction de leurs préférences.

• Le moment de leurs dons: donnent-ils habituellement à la fin de l’année? Autour d’un événement spécial? Cherchez des tendances dans les dons de vos donateurs pour améliorer votre calendrier d’appels à dons.

3. Confiance: les donateurs ont-ils confiance dans votre équipe?

Les donateurs donnent le plus souvent à des associations dans lesquelles ils ont confiance. Comment établir cette confiance?

• Dites ce que vous ferez des sommes levées, puis faites exactement ce que vous avez dit.

• Soyez transparent: démontrez par des chiffres que vous utilisez les dons de manière efficace.

• Communiquez l’impact spécifique que les dons ont.

• Demandez des commentaires de vos donateurs.

• Répondre rapidement aux questions et commentaires.

• Communiquez votre engagement à maintenir une relation durable avec vos donateurs.

II. Comment l’expérience de donner en ligne influence les dons

Selon un rapport americain, Global Trends in Giving 2017, 61% des donateurs dans le monde préfèrent donner en ligne. Tristement en France, nous entendons souvent les associations nous dire que la présence en ligne n’est pas importante parce que leurs donateurs sont “beaucoup plus vieux”!

C’est un grave erreur. Ces donateurs devront être remplacés par la nouvelle génération qui passent de plus en plus de temps en ligne. Or pour influencer les donateurs en ligne, votre association devra optimiser leurs expériences en ligne non seulement pour déclencher un premier don (donner envie de donner au travers de votre site web), mais aussi pour encourager les dons réguliers (via une newsletter mettant à jour les donateurs).

III. Les leçons tirées du secteur des entreprises

Quand quelqu’un fait un achat en ligne, il y a une récompense émotionnelle immédiate. Après avoir cliqué sur le bouton de commande, l’acheteur voit immédiatement une page de confirmation et reçoit un e-mail de la part du vendeur avec un message qui suscite un certain enthousiasme à l’idée de recevoir l’article. Des emails de suivi supplémentaires sont envoyés après que le client ait reçu l’article, suscitant une fidélisation, en recommandant d’autres produits similaires.

Sur ce même modèle, les associations peuvent fidéliser les donateurs après leur premier don, en créant un parcours donateur. Alors que faire en pratique?

1. Inclure les “avis” et les dons déjà reçus

Les gens se méfient des produits sans avis, et ils sont tout aussi prudent de donner à une association qui n’a pas de commentaires positifs d’autres donateurs réels. Les gens veulent voir que d’autres ont déjà donné, ayant fait confiance à votre organisation. L’influence des autres (du groupe) est puissante, alors postez les messages que vous avez reçus des donateurs sur votre blog ou postez des remerciements de dons que vous recevez (Merci à Mr Alexandre X pour le don de 100 Euros).

2. Afficher les informations sur la sécurité

Les donateurs veulent avoir la certitude que votre association est digne de confiance. Ajoutez les logos de sécurité de vos mode de paiement.

3. Utilisez un système de paiement en ligne renommée

Les donateurs hésitent à entrer leurs informations de carte de crédit dans un système de traitement des paiements qu’ils ne connaissent pas. L’utilisation d’un service de paiement en ligne fiable est donc essentiel.

4. Simplifiez le processus de paiement

Attention un système de don en ligne complexe vous fera perdre des dons. Le plus simple, vous pouvez faire votre processus de don, le mieux. Minimisez toutes les distractions (attention aux systèmes pas chers ou gratuits qui ont de la publicité!). Assurez-vous de garder votre message sous les yeux de vos donateurs tout au long du processus, en les gardant émotionnellement engagés.

5. Faire des suggestions de montants

Ici il vous faudra associer ces montants avec des éléments spécifiques ou des actions vers lesquelles l’argent ira.

6. Automatisez les remerciements

Attention l’expérience du don n’est pas terminée après que le bouton de paiement a été cliqué. La création de la loyauté nécessite un engagement continu. Assurez vous d’envoyer immédiatement et automatiquement un email de remerciement et des emails de mise à jour sur l’évolution du projet.

IV. Avec quel outil peut-on construire une expérience pour vos donateurs ?

Avec un bon CRM, construire et gérer une expérience de donateur ou un parcour donateur n’est ni difficile ni fastidieux. Même les plus petites associations peuvent créer des systèmes et des processus simples à gérer, avec des éléments automatisés qui réduisent la quantité de travail administratif nécessaire.

Bien que vous puissiez utiliser une multitude d’outils au coup par coup et les relier entre eux, un système de gestion complet et dédié aux associations sera préférable. Lorsque vous évaluez différents systèmes de gestion des donateurs, voici ce que vous devez rechercher:

o Le CRM est-il facile à utiliser? Est-il facile de trouver un membre quand vous en avez besoin?

o Pouvez-vous suivre les communications et les voir dans chaque fiche de contact?

o Pouvez-vous suivre les dons faits par chaque contact?

o Pouvez-vous regrouper les contacts et les classer par catégorie?

o Le logiciel possède-t-il un système de messagerie intégré?

o Pour la gestion des événements, le logiciel suit-il les contacts qui se sont inscrits pour chaque événement?

o Pouvez-vous envoyer des newsletter à travers le système?

o Pouvez-vous envoyer des emails de remerciement de façon automatisée?

o Le logiciel offre-t-il des modèles de page préconfigurée afin d’éviter une configuration longue et difficile?

o Est-ce facile d’obtenir vos rapports?