Ci-dessous est un témoignage de l’association, Trócaire, l’agence de développement à l’étranger de l’Église catholique, relatif à la fidélisation des donateurs grâce aux outils numériques.
Il y a eu un changement transformationnel au cours des dernières années dans la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients. Les mêmes catalystes qui ont fait évoluer le monde de l’entreprise jouent également pour les associations. Que ce soit un consommateur ou un donateur, une chose reste la même, leurs attentes et exigences sont plus élevées que jamais. Les associations reconnaissent que, compte tenu des demandes accrues des donateurs et de la concurrence (des autres associations), ils doivent créer un nouveau type “d’expérience numérique”. Un donateur doit avoir (sur votre site web) une expérience à la fois personnalisé et engageante.
Prenons l’exemple de Trócaire. Trócaire a été établie en 1973 en tant qu’agence de développement internationale de l’Eglise catholique en Irlande. L’organisation a été créée pour répondre à l’écart grandissant entre les riches et les pauvres et à notre devoir collectif de réduire cet écart. C’est un bon exemple d’association qui utilise la technologie de façon innovante pour offrir des communications personnalisées et ciblées à ses donateurs sans avoir à embaucher d’autres employés en marketing.
Le responsable du marketing numérique chez Trócaire, présente ici la façon dont son association a abordé la stratégie numérique et comment la technologie continue d’être fondamentale pour sa stratégie de fidélisation des donateurs.
Comment l’approche de Trócaire à l’égard de la fidélisation des donateurs a-t-elle changé au cours des dernières années?
Cela a beaucoup changé, et cela a été motivé par notre conseil d’administration. Notre association a peu de moyen pour beaucoup de donateurs. L’ancienne façon de dire «merci pour votre don» n’est plus adaptée, maintenant les donateurs sont plus exigeants, ils veulent un véritable partenariat. Nous savions que nous devions fournir un engagement personnalisé à nos donateurs et pour ce faire, nous avions besoin d’une technologie qui pourrait soutenir nos besoins. Salesforce est ce système – tout le monde dans l’organisation l’utilise et il a été particulièrement important en termes de stratégie numérique et de fidélisation des donateurs.
Comment avez-vous lancé votre stratégie numérique?
Nous regardons constamment ce que font nos concurrents et les entreprises du secteur commercial pour voir comment nous améliorer. Au début, nous avons fait une petite segmentation basée sur les informations dans Salesforce relatives à nos donateurs, maintenant nous utilisons un des outils de Salesforce pour automatiser les emails et créer un parcours donateurs.
Quelle est l’importance de la personnalisation pour vos donateurs?
Très important. Il y a tellement de contenu et d’emails aujourd’hui que, à moins que ce soit personnalisé et pertinent, les internautes ne le remarqueront pas. Nous cherchons toujours à envoyer à nos donateurs des messages qui auront une résonance avec eux – parfois nous segmentons sur plus de 10 critères, ce qui est assez avancé, quand vous considérez que certaines associations ou même entreprises ne segmentent pas du tout leur communication. Ce que nous avons constaté, c’est que les gens veulent vraiment comprendre l’impact de leur don, et nous sommes en mesure d’automatiser le partage de ces informations grâce à Salesforce.
Comment l’automatisation du marketing vous aide-t-elle à lever plus de fonds?
Comme la plupart des associations, nous constatons le plus grand afflux de dons lors d’une crise humanitaire, comme la crise syrienne et la crise de la faim en Afrique de l’Est, mais nos programmes de développement continuent sur le long terme. L’objectif est de transformer ces dons uniques en dons récurrents pour soutenir notre travail plus large. Avoir le pouvoir d’automatiser les emails signifie que nous pouvons le faire beaucoup plus facilement. Il n’y a qu’une seule personne dans mon rôle spécifique autour du numérique. Si nous n’avions pas les automatismes, j’aurais besoin d’au moins deux autres personnes pour me soutenir – cela nous fait gagner beaucoup de temps et nous permet de créer de meilleures expériences de donateurs.
Quel impact la technologie a-t-elle sur la collecte de dons?
À l’heure actuelle, en termes d’importance, la technologie est à l’avant-garde. Quand il s’agit de collecter des dons, toute association doit commencer à penser au numérique – c’est rapidement devenu le moyen le plus efficace d’atteindre les donateurs potentiels. Aujourd’hui, le numérique représente environ 10% de nos revenus, et je crois que cela doublera, voire triplera, au cours des prochaines années. Nous avons besoin de la technologie pour nous soutenir.
Note: cet article a été écrit par un Director du Marketing de Salesforce.org. Son contenu en anglais peut se trouver ici: https://government.diginomica.com
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Une réflexion sur « Le Marketing Automation – un moyen facile de ravir ses donateurs: Interview avec Trócaire, l’agence de développement à l’étranger de l’Église catholique »