Une stratégie simple pour les associations: Choyez vos donateurs et ils donneront plus et plus souvent.

Pour de nombreuses associations, les donateurs sont la source principale de financement. Leur préoccupation essentielle est donc de les faire redonner et de les faire redonner des sommes plus importantes. Au Royaume Uni, une commission a été spécialement établie pour analyser l’expérience des donateurs. Quelles sont ses conclusions ?

La Commission anglaise sur l’expérience des donateurs

La Commission sur l’expérience des donateurs a été créé au Royaume Uni en 2016 en réponse à une crise médiatique après l’utilisation de pratiques douteuses de certaines associations. Elle a pour but de mettre les donateurs au coeur de tout appel à dons. Cette commission est chargée d’identifier les meilleures pratiques de collecte de fonds afin de les partager avec la communauté d’associations. L’idée de cette commission est simple – placer les donateurs au centre de tout appels à dons car si les donateurs ont une expérience positive, ils sont susceptibles de donner plus, et pour plus longtemps.

Pour cette commission, il ne s’agit pas seulement de changer le comportement des associations, il s’agit de changer leur façon de penser. Pourquoi les donateurs soutiennent-ils une association plutot qu’une autre ? Qu’est ce qui motive les donateurs ? Que veulent-ils de leur relation avec une association ?

Traitez vos donateurs avec respect

Sans trop de surprise, la commission a conclu que les donateurs veulent souvent être traités avec respect. Parmis les donateurs interrogés ayant déclaré avoir eu une «meilleure expérience de don», 90% ont mentionné les points suivants:

• être remerciés pour leur don,
• être respectés lorsqu’ils ont refusé de faire un don,
• avoir été informé et avoir compris l’impact de leur don

87% ont mentionné qu’ils se sont parfois senti harcelés ou culpabilisés à donner plus, ce qui pour certains était une raison de ne plus jamais donner. La “culpabilisation” est un des facteurs principaux pour les donateurs de ne pas redonner. Pour eux, un message positif (“voici l’impact de vos dons”) est plus susceptible de les faire redonner qu’un message négatif (“si vous ne donnez pas, voici les conséquences négatives”). Bref la conclusion est que la manipulation émotionnelle des donateurs ne marche pas. Une telle manipulation fait que les donateurs se sentent souvent impuissants, contrariés ou frustrés lorsqu’ils ne peuvent pas faire un don.

Après une longue étude recueillant les avis des associations, des donateurs et des volontaires, la commission recommande maintenant aux associations anglaises de créer leur propre charte d’engagement vis à vis de leurs donateurs. Pour cette commission, l’essentiel est de changer les mentalités des associations. Celles ci doivent se concentrer sur les donateurs en se posant les questions suivantes: quelle est l’importance du donateur ? comment assurer son bien être et son engagement ? Combien de nouveaux donateurs donnent chaque mois ? et combien arrêtent de donner et pourquoi? Cette charte d’engagement devrait être envoyée à chaque, et devrait contenir une séries de “promesses” que les associations veulent faire à leurs donateurs (on revient ici à ce qui est important, remercier, ne pas harceler et ne pas culpabiliser).

La commission propose également aux associations de se concentrer sur le long terme, plutôt que sur le court terme, en considérant qu’une charte d’appel à dons est un investissement plutôt qu’un coût. Pour lire les détails de cette étude, cliquez ici.

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