Fin 2017 France générosités a publié une étude appelée “Étude grands donateurs”. Pourquoi cette étude est importante pour les associations et fondations? parce que ces donateurs génèrent la majorité de la générosité et donc devront être traités différemment. Selon l’étude, la fidélité aux organisations de ces “grands donateurs” est une réalité, laissant peu de places aux nouveaux entrants. Donc tout dirigeant d’une association doit se préoccuper essentiellement de fidéliser ces donateurs. Pour plus d’information sur ce sujet, nous vous invitons à consulter notre article sur la segmentation des campagnes de marketing et sur le marketing automation.
Voici ci-dessous les points clés de l’étude.
Périmètre de l’étude et définition de grand donateur
Premier point, sur le périmètre de l’étude qui a été réalisée par Oktos et est fondée sur les base de données de 15 organisations (8 fondations et 7 associations) représentant 8,814 millions de donateurs.
Deuxième point est la définition de grand donateur à partir de leur générosité annuelle sur l’ensemble des organisations. Un grand donateur est donc qualifié comme tel si il fait partie des 1% de donateurs les plus généreux dans l’année sur l’ensemble de leurs dons. Ainsi, l’étude souligne que les 10% ayant la générosité annuelle la plus élevée génèrent 50% du total en valeur de la générosité. Ces grands donateurs correspondent à 23% de la collecte totale, ils démarrent à 1 000 € annuel et leur générosité moyenne est de 3 889 €. L’étude définit également les Très Grands Donateurs comme les 0,1% de donateurs les plus généreux qui correspondent à 11,5% de la collecte totale et qui démarrent à 5 000 €.
Qui sont ces grands donateurs?
Les grands donateurs sont très localisés dans les zones les plus riches. Ainsi 20% des grands donateurs se concentrent dans 5,4% des codes postaux. Ils sont en général âgés comme le sont tous les donateurs, comprennent beaucoup plus d’hommes que de femmes.
Quand est-ce que ces grands donateurs donnent?
Information très importante est quand est-ce que les donateurs donnent le plus? Cela vous permettra d’ajuster vos campagnes d’appel à dons. La fin de l’année reste une période clé.
Les grands donateurs donnent-ils sur le web?
La réponse est oui et de plus en plus comme le graphique ci-dessous le souligne.
Le don en ligne est un phénomène de croissance rapide qui touche les plus généreux comme il touche les autres populations. Même si les plus gros dons peuvent difficilement être réalisés par carte bancaire sur un site, il est essentiel pour toute organisation de permettre le don en ligne et une experience en ligne satisfaisante.
L’impact de l’ISF sur les dons
Sans surprise ici, les grands donateurs sont fortement impactés par la loi TEPA et ont saisi l’opportunité d’effectuer des dons ISF (dons réalisés sur des campagnes spécifiques mettant en avant l’opportunité fiscale et justifiant un montant de don exceptionnel) : 40% des grands donateurs de 2015 ayant déjà réalisé un don ISF. Les dons ISF représentant désormais 30% de leur collecte.
Perspectives de dons pour 2018
Selon l’étude, 2018 amènera un changement décisif pour l’ensemble des associations et fondations. L’élimination des patrimoines financiers du nouvel impôt va faire fondre ou supprimera les possibilités de déduction de cette population qui a en moyenne environ 50% de son patrimoine en placements.
Conclusion: traitez vos grands donateurs différemment et fidélisez-les!
Mais si l’incitation fiscale est réduite, la nécessité de stratégie envers ces grands donateurs subsiste : Ciblages très précis (“one to one” ou traitement individualisé), messages spécifiques, relations personnalisées, etc…bref il faut fidéliser. Pour plus d’information, nous vous invitons à consulter notre article sur la segmentation des campagnes de marketing et sur le marketing automation.
Le rapport entier est disponible en cliquant sur le document France_Générosités_Etude-Grands-Donateurs_2017VF2.
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Sophie GIOANNI
Sophie est chargée du développement international de VerticalSoft.com. VerticalSoft est un logiciel de gestion en ligne tout-en-un pour piloter votre association.
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