Comment créer un parcours donateur pour son association: stratégie de communication avec vos nouveaux donateurs

 

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Votre association reçoit une nouvelle donation et votre base de contacts augmente. C’est un premier succès. Mais ces nouveaux engagements financiers envers votre organisation sont extrêmement rares et précieux, et trop souvent, ces nouveaux donateurs ne reviennent jamais pour faire un second cadeau. Alors, comment faire en sorte que ces nouveaux donateurs se sentent suffisamment engagés et en confiance avec votre organisation pour qu’ils restent en contact et fassent de nouveaux dons. La clef est de créer un “parcours donateur”, soit une une série d’emails d’accueil, de remerciement et de mise à jour qui vous garantiront la création de ce lien de confiance.

Il est généralement acquis que plusieurs facteurs influencent les donateurs:

  • La perception que votre organisation est efficace.
  • La réception d’un remerciement en temps opportun.
  • La possibilité pour le donateur de participer activement à la vie associative.
  • La perception de partie d’une cause importante.
  • La perception par le donateur que sa participation est importante et appréciée.
  • La communication d’informations sur qui est aidé (les “effets” du don).

Il est donc important de remercier personnellement chaque donateur et de les faire sentir important. Le développement de votre stratégie de communications avec vos nouveaux donateurs passe donc par la création d’un parcours donateur.

Qu’est-ce qu’un parcours donateur?

Un “parcours donateur” n’est autre qu’une série d’ emails de remerciements et de bienvenue conçus spécifiquement pour accueillir de nouveaux donateurs, réduire les “regrets” des donateurs et favoriser un engagement supplémentaire. Le parcours se compose donc d’une série de messages envoyés sur une période donnée.

Un bon système informatique peut vous rendre la tâche bien plus facile. Les étapes suivantes sont généralement à suivre:

Déterminer clairement vos objectifs

En premier lieu, décidez quels sont vos objectifs pour accueillir les donateurs. Cela vous permettra plus facilement dans la rédaction des emails. Voulez-vous que ces nouveaux donateurs partagent la campagne avec leurs amis via leurs réseaux sociaux? qu’ils fassent plus de donations, qu’ils s’abonne à une newsletter.

Segmentez vos donateurs

Vos donateurs viennent de faire un don mais peuvent être dramatiquement différents. Il convient donc de les classifier. Sont ils des premiers donateurs? des donateurs mensuel? quel montant ont ils donné (au dessus et au dessous d’un montant X)? Vos emails devront toucher chaque relation spécifique. Plus vous pouvez personnaliser votre email, plus il est probable que vous conserverez ce donateur.

Déterminer la quantité et la fréquence des messages

Décider de la fréquence et du nombre de messages est très délicate car vous devrez trouver un équilibre entre informer vos donateurs de vos campagnes à venir, et être trop insistant (vous risquez d’être classifié comme junk mail). Le premier email est généralement lancé quand quelqu’un fait un don. Les messages suivants doivent être envoyés avec un certain délais pour rappeler au donneur leur impact. Ces messages varient fréquence en fonction de vos objectifs (partager la campagne, rejoindre votre communauté sociale, faire un autre cadeau, etc.).

Prenez grand soin en écrivant vos messages électroniques et les lignes de sujet

Rédigez vos messages à l’avance et basez-les sur votre compréhension de ce qui motive le groupe de donateurs que vous contactez. Vos emails devront être courts, avec images et lien vers votre site et potentiellement un lien permettant de faire d’autres dons.

Créer des règles de distribution

L’étape suivante consiste à créer des règles de distribution pour chaque segment de donateur. Par exemple, les donateurs récurrents doivent recevoir un message initial qui reconnaît leur donation antérieure.

Analysez votre impact

Vous devez si possible suivre les taux d’ouverture, les taux de clics, les conversions et d’autres statistiques importantes pour déterminer l’efficacité de votre parcours donateur. L’analyse des ces données vous aideront à ajuster le contenu et la fréquence de vos communication, conduisant à des donneurs plus heureux.

Utilisez un système informatique adéquate

Toutes les étapes de votre parcours clients peut être géré avec un simple document excel, mais un système informatique approprié peut grandement vous aider à créer et suivre ce parcours sur un tableau de bord.  Vous pouvez utiliser les étapes ci-dessus pour concevoir votre propre parcours donateur automatisé sur VerticalSoft.

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Sophie Mollen

A PROPOS DE L’AUTEUR

Sophie GIOANNI est chargée du développement international de la solution cloud VerticalSoft.com qui permet de gérer et de promouvoir votre association, fondation, ou tout autre organisation à but non lucratif, depuis une interface unique.

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