Quelles stratégies et campagnes d’emailing pour votre association

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Nous avons écrit des articles sur la réglementation de la collecte de données personnelles via votre formulaire (voir notre article en cliquant ici) et sur la possibilité d’abonner vos adhérents ou vos contacts à une newsletter (voir notre article en cliquant ici). La question qui se pose maintenant est quelle campagne d’emailing pouvez vous faire pour approfondir vos relations avec vos adhérents ou prospects? quelle stratégie d’emailing doit-on adopter? quelles sont les règles applicables? comment éviter que vous soyez qualifié de spam?

Pourquoi l’emailing est important pour votre association?

Il est extrêmement important pour toute association d’être en mesure de communiquer, de façon efficace et claire, quelle est sa mission, à toute personne intéressée à soutenir sa cause. Avec tous les canaux de communication à votre disposition, l’email reste une technique peu coûteuse, directe et personnelle pour communiquer avec vos donateurs et prospects. L’email marketing est un outil de communication plus efficace que le marketing traditionnel, donne des résultats rapides, et vous permet d’envoyer des messages personnalisés (son analyse est également plus facile grâce aux nouvelles technologies). Mais la majorité des emails étant du spam, il devient de plus en plus difficile de capter l’attention des internautes.

Même avec une bonne stratégie de courrier électronique, comment composer clairement votre message et communiquer efficacement les besoins de votre organisation? votre email répond-il aux besoins des destinataires de courrier électronique? Plus important encore, votre email a t-il l’effet désiré et votre internautes franchit-il les étapes suivantes 1) ouverture et lecture du message, 2) suivi du lien inclu dans votre email, 3) réalisation de la transaction désirée (dons, abonnement etc…)?

Rappel de vos obligations légales: votre association doit-elle faire une déclaration auprès de la CNIL?

En France, la loi informatique et libertés de 1978 réformée en 2004 impose des obligations aux collecteurs de données personnelles (pour la definition des donnees personnelles, voir notre article: Les associations et leurs obligations envers la CNIL). Elle prévoit notamment une obligation de déclaration de fichier auprès de la Commission Nationale Informatique et Libertés  (la “CNIL”) et des conditions de recueil et d’utilisation devant être conformes à la loi.

Par exception à cette règle, les traitements de données personnelles mis en oeuvre par tout organisme à but non lucratif (association loi 1901, fondations, fonds de dotation) pour la gestion administrative de leurs membres, bénévoles et donateurs peut être dispensés de déclaration (les fichiers  relatifs aux membres ou aux donateurs créés à partir de votre site web n’ont pas à être déclarés à la CNIL). Cette dispense concerne également les annuaires des membres y compris ceux diffusés sur internet ainsi que toute action de prospection réalisée auprès membres, donateurs.

Pour en savoir plus : Délibération de la Cnil n° 2010-229 du 10 juin 2010

Les étapes pour développer de vraies campagnes marketing

L’utilisation de l’email, un outil très peu cher et pourtant très puissant, est un atout incontestable pour les associations qui désirent augmenter leur visibilité, leur présence et leurs dons.  Grâce aux emails, votre association peut créer de véritables campagnes d’email marketing. Nombres d’associations n’utilisent pas cet outil a son plein potentiel. Les dirigeants  des associations ne sont pas toujours sensibilisés à l’efficacité des campagnes d’email, de sorte que beaucoup d’associations n’ont ni le personnel, ni la technologie (pourtant simple), ni le budget nécessaire pour travailler avec succès. Dans les associations plus grandes, une séparations des fonctions freine parfois l’efficacité des campagnes, lorsque le programme d’email est géré par l’équipe de communication alors que la connaissance des donateurs par exemple, réside habituellement avec les services de levée de fonds. En bref, les campagnes d’email peuvent être un atout beaucoup plus puissant si il est mieux compris. Dès lors, quelles sont les étapes essentielles pour réussir une campagne d’emailing? Suivez nos prochains articles qui détaillent chaque étape.

Segmentez vos contacts

La première étape de toute campagne marketing réussie est basée sur une segmentation la plus précise possible de votre base de contacts. Les emails en masse ont un succès limité (peu d’ouverture et de clic), ils peuvent même finir par être classé comme spam, alors pour mieux communiquer avec vos contacts, vous devez adapter le contenu de vos emails à vos destinataires. Pour segmenter vos clients, il faut les regrouper selon certaines caractéristiques. La segmentation peut être basée sur tous les types de données, y compris:

Préférences (les goûts et les intérêts)

Démographie et profil (âge, domicile, sexe)

Psychographics (A quoi vont-ils réagir?)

Comportement (dons, ouverture d’emails, clics, navigation sur le site, etc.)

Une technique simple pour collecter des informations de façon discrète et non intrusive sur vos clients et ainsi mieux les connaître, est d’utiliser un questionnaire dans un email de transaction. Un email de transaction est un email envoyé à votre contact après un don par exemple ou après un achat sur votre site (participation à un événement, achat d’un T Shirt de votre association etc…). L’email de transaction est à utiliser le plus possible car il est toujours attendu et donc accepté par vos contacts. L’idée est simple, après une transaction, dans l’email de remerciements, proposez  un formulaire d’information. Le but est de collecter le plus d’informations afin de mieux segmenter et donc cibler vos futures campagnes d’emailings. Ci dessous un exemple de Freenews.

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Personnalisez vos emails

Il est essentiel dans toute campagne marketing de personnaliser vos emails, pour les rendre plus pertinent. Cela vous permet de faire face à de potentiel accusation de spam, ou à éviter un taux de désinscription élevé. Pour qu’un email soit pertinent et donc approfondisse votre relation avec votre membres, non seulement le contenu mais également le timing de votre communication est clé. D’où le concept suivant de trigger emails.

Créez des trigger emails

Le trigger marketing ou littéralement marketing de déclenchement désigne les pratiques par lesquelles une action marketing (dans notre cas le emailing) est automatiquement déclenchée lorsqu’un client ou prospect entreprend une action spécifique (achat, don, formulaire Internet, etc.) ou lorsqu’un événement se produit (date anniversaire).

Ainsi, selon Définition Marketing, Les formes les plus courantes de trigger marketing utilisées dans le cadre du marketing digital et du e-commerce sont :

– les emails de suivi et de confirmation de commande

– les emails de relance après abandon de panier

– les campagnes de retargeting display

– les campagnes liées à la complétion d’un formulaire

– etc.

Par exemple si votre donateur a fait un don, vous pouvez lui envoyer 1) un email juste après le don avec reçu fiscal et questionnaire, et 2) des emails aux dates d’anniversaire en lui proposant de renouveler ce don.

Analysez vos campagnes

Il est essentiel d’analyser les taux d’ouverture et de clics de vos campagnes pour affiner leurs efficacité.  Ainsi vous devrez analyser nombre de statistiques telles que: le nombre et taux d’ouverture par jour et par heure, le pourcentage de clics par jour et par heure, qui a ouvert l’email / qui a cliqué sur quel lien, etc…L’analyse de vos campagnes passe par l’utilisation d’un système robuste. VerticalSoft.com vous offre un suivi de vos campagnes et une possibilité d’analyser vos taux d’ouverture et de relancer vos contacts si vous le désirez.

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Sophie Mollen

A PROPOS DE L’AUTEUR

Sophie GIOANNI est chargée du développement international de la solution cloud VerticalSoft.com qui permet de gérer et de promouvoir votre association, fondation, ou tout autre organisation à but non lucratif, depuis une interface unique.

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