Dans un environnement de plus en plus difficile, les associations doivent intégrer les dons privés dans leur stratégie. Cela implique de faire appel à des méthodes issues du monde de l’entreprise. Marketing, communication, transparence, différentiation, publicité, des termes qu’on ose pas employer dans le monde associatif et qui pourtant ne reflètent que l’obligation, et même le devoir pour les associations, de se professionnaliser pour répondre aux besoins croissants de leurs membres et de leurs bénéficiaires.
Le temps ou les subventions publiques représentaient la moitié des ressources des associations, soit 35 milliards d’euros en 2010 (3,5% du PIB de la France) est révolu. Les aides de l’Etat ont considérablement diminuées sous l’effet de la crise de 2008 et de la décentralisation, passant à 1,2 milliard de subventions en 2011 !
Les associations doivent donc se financer auprès du public et d’entreprises mécènes. Ce n’est pas une question d’optimisation, mais une question de survie. Bien que les dons des particuliers et des entreprises augmentent, cela ne compense pas la diminution des subventions. Les associations doivent multiplier les canaux et moyens de collecte :
- Web
- Réseaux sociaux
- Programme de mécénats
- E-mailling
- Mailling
- Don par SMS
- Télémarketing
- Don en ligne
- Don depuis un mobile
- Don par virement mensuel
- Street marketing
- Financement participatif
- Vente en ligne
Il convient de raisonner en terme de campagne marketing, de tester la campagne sur un panel avant de la lancer sur des donateurs correctement ciblés. La collecte et l’analyse systématique des données, ainsi que l’automatisation du marketing, deviennent indispensables.
Pour se faire, les associations doivent sérieusement revoir leur système d’information, qui souvent se réduit à quelques fichiers Excel et un site web statique. Elles doivent à minima intégrer :
- Un générateur de site Web dynamique (WordPress, Joomla)
- Un CRM (Salesforce.org, CiviCRM)
- Un Mass mailler (VerticalResponse, iContact)
- Un terminal carte bancaire (Paypal, Stripe)
- Une comptabilité (Sage, Quickbooks)
Des plateformes totalement intégrées comme Blackbaud ou VerticalSoft sont également une option qui évitera la laborieuse et couteuse phase de configuration et d’intégration.
